商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，已成為國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立于不敗之地，商標(biāo)起到了極其重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了商標(biāo)的重要價(jià)值，開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)管理。本文對(duì)企業(yè)商標(biāo)管理工作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)進(jìn)行分析探討，希望能對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行商標(biāo)有效管理帶來(lái)啟發(fā)。
誤區(qū)一、認(rèn)為商標(biāo)就是品牌
首先明確商標(biāo)≠品牌，二者不能直接劃等號(hào)。商標(biāo)和品牌有相似之處，但品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延，廣義的品牌包括了品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌形象等多個(gè)要素。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，需要去感受、去體會(huì)，無(wú)法觸摸，商標(biāo)則是一個(gè)法律概念，可以看得見(jiàn)、摸得著、觸手可及。品牌的策劃推廣需要依靠商標(biāo)這一法律載體，與品牌有關(guān)的要素只有注冊(cè)成商標(biāo)才能更好的享受法律保護(hù)。
企業(yè)管理者需要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)是能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的最重要指標(biāo)，商標(biāo)需要注冊(cè)授權(quán)，品牌是自然形成，沒(méi)有商標(biāo)談品牌無(wú)異于裸奔，存在極大的法律風(fēng)險(xiǎn)。
誤區(qū)二、認(rèn)為商標(biāo)不如專(zhuān)利
眾所周知，常見(jiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)型包括商標(biāo)、專(zhuān)利、著作權(quán)、商業(yè)秘密、域名、植物新品種等，其中又以商標(biāo)、專(zhuān)利、著作權(quán)最為常見(jiàn)、常用。筆者接觸過(guò)的企業(yè)中，有的認(rèn)為商標(biāo)、著作權(quán)屬于輕資產(chǎn)，而專(zhuān)利屬于重資產(chǎn)，進(jìn)而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系中重專(zhuān)利、輕商標(biāo)和著作權(quán)。這屬于明顯的認(rèn)知錯(cuò)誤，在整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系中，商標(biāo)法是最難理解的。英國(guó)Jeremy Philips教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“商標(biāo)法具有驚人的欺騙性，看似一目了然，實(shí)則充滿(mǎn)玄機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于商標(biāo)法了解得越少，就越容易誤認(rèn)為其簡(jiǎn)單。任何人，只要認(rèn)真研究過(guò)商標(biāo)法，都會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域充滿(mǎn)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的真正難題。在相當(dāng)多的層面上，商標(biāo)法的某些基本問(wèn)題目前依然存在不確定性，而且可能永遠(yuǎn)如此。就此而言，商標(biāo)法與量子力學(xué)有某種共同之處，不確定性原則在這兩個(gè)學(xué)科中都處于中心位置。”
企業(yè)的類(lèi)型不同，商標(biāo)、專(zhuān)利、著作權(quán)三種權(quán)利的數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)不同，可能在企業(yè)發(fā)展的某一階段會(huì)有所側(cè)重其中之一，但從管理地位上比較，三種權(quán)利不應(yīng)厚此薄彼，應(yīng)同等地位。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外的知名品牌、百年老店，無(wú)一不是通過(guò)商標(biāo)延續(xù)下來(lái)的，商標(biāo)可以永遠(yuǎn)持續(xù)使用，而專(zhuān)利和著作權(quán)均具有保護(hù)期限。這也是為什么可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有底氣說(shuō)：“假如我的工廠(chǎng)被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”這句話(huà)的原因。
意識(shí)決定行為、行為決定結(jié)果。企業(yè)管理者們應(yīng)該樹(shù)立正確的商標(biāo)意識(shí)形態(tài)，并且在管理工作中落地執(zhí)行，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理部門(mén)，配備專(zhuān)門(mén)人員，提供專(zhuān)項(xiàng)資金。商標(biāo)話(huà)題永遠(yuǎn)是常談常新，你對(duì)商標(biāo)了解越少，就覺(jué)得它越簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)是無(wú)知的表現(xiàn)。
誤區(qū)三、認(rèn)為商標(biāo)只是注冊(cè)
有的企業(yè)管理者認(rèn)為與商標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)就是商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)成功之后使用，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)假冒的打假，僅此而已。持這種觀(guān)點(diǎn)的大有人在，這種認(rèn)知顯然屬于井底之蛙。商標(biāo)法律業(yè)務(wù)是一個(gè)全面的、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)體系，不僅僅只是代理提交申請(qǐng)注冊(cè)，它包括了從最初的商標(biāo)體系搭建、商標(biāo)命名策劃、在先檢索、提交注冊(cè)，到注冊(cè)之后的商標(biāo)使用、商標(biāo)許可、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)虡?biāo)監(jiān)測(cè)，再到后期的侵權(quán)調(diào)查、行政查處、競(jìng)爭(zhēng)談判、競(jìng)品監(jiān)測(cè)、司法訴訟等一系列法律業(yè)務(wù)。
目前，很多企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)成功，目的就達(dá)到了，把注冊(cè)成功作為商標(biāo)管理的終極目標(biāo)，其實(shí)不然，商標(biāo)注冊(cè)成功只是第一步，后面需要更多的資源進(jìn)行商標(biāo)維護(hù)和品牌建設(shè)。所以企業(yè)管理者們需要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)有關(guān)的法律業(yè)務(wù)“不只是注冊(cè)”。
誤區(qū)四、認(rèn)為商標(biāo)布局很簡(jiǎn)單
商標(biāo)布局是商標(biāo)體系搭建的重中之重，亦是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展的重要支撐。很多管理者認(rèn)為商標(biāo)布局就是將標(biāo)志在需要使用的商品或服務(wù)上面注冊(cè)即可。此種觀(guān)點(diǎn)比較片面，只能稱(chēng)之為商標(biāo)注冊(cè)，不能稱(chēng)作商標(biāo)布局。標(biāo)志、商品、服務(wù)是商標(biāo)布局的三個(gè)重要維度，但需要對(duì)其進(jìn)行更加細(xì)致的分解，除這三個(gè)維度之外，商標(biāo)布局還應(yīng)涉及到地域、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)品分析等等。
在標(biāo)志布局上，除了使用在商品或服務(wù)上的標(biāo)志之外，還需要考慮其他一些場(chǎng)景下可以起到識(shí)別來(lái)源作用的標(biāo)志，例如公司商號(hào)，大家對(duì)美團(tuán)、今日頭條商標(biāo)比較熟悉，但其實(shí)美團(tuán)所屬公司是北京三快科技有限公司，今日頭條所屬公司是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，三快、字節(jié)跳動(dòng)是兩個(gè)公司的商號(hào)，雖然并不當(dāng)做商標(biāo)進(jìn)行使用，但在使用場(chǎng)景中仍然能夠起到識(shí)別作用，對(duì)于三快、字節(jié)跳動(dòng)商號(hào)同樣應(yīng)該進(jìn)行商標(biāo)布局，事實(shí)上兩家公司也是這么做的。
在商品或服務(wù)布局上，要做到盡可能的全面，首先要覆蓋現(xiàn)階段的使用需求，其次要覆蓋短期內(nèi)可能擴(kuò)張到的業(yè)務(wù)范圍，最后要考慮商標(biāo)的淡化影響。具體到實(shí)務(wù)操作中，對(duì)于大型綜合性企業(yè)，建議將商標(biāo)分類(lèi)的45個(gè)類(lèi)別全部注冊(cè)，形成商標(biāo)保護(hù)閉環(huán)，在遇到商標(biāo)使用需求時(shí)可以隨時(shí)使用。例如，在本次新冠肺炎疫情中，五菱汽車(chē)、格力空調(diào)均開(kāi)始生產(chǎn)口罩，這并不是蹭熱點(diǎn)，兩家公司多年以前就在口罩商品上面注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)，所以背后是強(qiáng)大的商標(biāo)布局在進(jìn)行有力支撐。
商標(biāo)布局還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是比較漫長(zhǎng)的，商標(biāo)布局從產(chǎn)品誕生開(kāi)始，到產(chǎn)品消失結(jié)束，可能會(huì)歷經(jīng)幾年甚至十幾年的時(shí)間，那么就需要考慮在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)如何通過(guò)商標(biāo)布局對(duì)品牌進(jìn)行延續(xù)，在實(shí)務(wù)中可以體現(xiàn)在系列商標(biāo)的更迭方面。例如華為公司目前在芯片領(lǐng)域注冊(cè)了白虎、朱雀、青牛、鴻鵠、饕餮、靈犀、騰蛇、鴻鵠、威鳳等幾十個(gè)神獸名稱(chēng)，可以說(shuō)華為在芯片系統(tǒng)領(lǐng)域商標(biāo)布局已經(jīng)形成一個(gè)強(qiáng)大的“神獸天團(tuán)”，事實(shí)上華為推出的鴻蒙、麒麟、鯤鵬芯片處理器已經(jīng)被廣泛知曉。由此可以推斷，華為公司在芯片系統(tǒng)這個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)布局了大量商標(biāo)，足以支撐華為芯片品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
除以上談到的幾個(gè)維度外，商標(biāo)布局還涉及到很多因素，管理者們應(yīng)該著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，合理、超前的商標(biāo)布局能為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供強(qiáng)有力的法律支持。
誤區(qū)五、認(rèn)為商標(biāo)是一個(gè)部門(mén)的事
上文已經(jīng)提到企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)管理部門(mén)，但商標(biāo)絕不是管理部門(mén)一個(gè)部門(mén)的事情。法務(wù)部或知識(shí)產(chǎn)權(quán)部是最常見(jiàn)的商標(biāo)管理部門(mén)，其職責(zé)應(yīng)該是指定本企業(yè)商標(biāo)管理制度，具體執(zhí)行與商標(biāo)有關(guān)的各項(xiàng)法律事務(wù)。但商標(biāo)不僅僅與法律相關(guān)，還與市場(chǎng)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系密切，涉及到市場(chǎng)部門(mén)、生產(chǎn)制造部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)等各個(gè)部門(mén)，這些部門(mén)和商標(biāo)管理部門(mén)多數(shù)是平級(jí)單位，商標(biāo)管理需要這些部門(mén)的配合支持。比如市場(chǎng)部門(mén)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)該聽(tīng)取商標(biāo)管理部門(mén)的意見(jiàn)，規(guī)范使用商標(biāo)標(biāo)志。銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)涉嫌侵權(quán)行為及時(shí)與商標(biāo)管理部門(mén)溝通協(xié)作。
在實(shí)務(wù)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各個(gè)部門(mén)互相不理解、不配合的現(xiàn)象，所以筆者建議可以考慮成立品牌委員會(huì)，由企業(yè)總經(jīng)理或者副總經(jīng)理?yè)?dān)任最高領(lǐng)導(dǎo)人，法務(wù)部、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部等各部門(mén)負(fù)責(zé)人為該委員會(huì)核心成員且領(lǐng)導(dǎo)本部門(mén)成員執(zhí)行與商標(biāo)有關(guān)的具體事務(wù)，在內(nèi)部出現(xiàn)分歧時(shí)提交品牌委員會(huì)最高領(lǐng)導(dǎo)人決策。
商標(biāo)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，企業(yè)應(yīng)把商標(biāo)戰(zhàn)略納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系中，積極主動(dòng)地制定商標(biāo)管理制度，商標(biāo)作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，只有通過(guò)有效的管理措施，才能使得商標(biāo)這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮最大的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)利益。
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