即使你的生活跟換輪胎沾不上邊，你大概也知道這個(gè)叫做米其林的輪胎品牌，而且是在很小的時(shí)候。那時(shí)候你還不是一個(gè)吃貨，也不懂有一種叫做米其林餐廳的享受。但是你會(huì)看到一個(gè)圓滾滾的卡通人，然后就知道了這個(gè)叫做米其林的輪胎品牌。
這的確是世界上歷史最為悠久的商標(biāo)之一。
1894年的里昂展銷會(huì)上，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)被摞在墻角的輪胎很像一個(gè)沒有手的人。在展銷會(huì)結(jié)束后的第四年，法國(guó)漫畫家 Marius Rossilon 找到了 André Michelin，向他展示了自己為一家啤酒公司所做的卡通形象。畫面中的這個(gè)圓滾滾的大個(gè)子拿著酒杯，空白處配有一句來(lái)自于古羅馬詩(shī)人 Horce 的《頌歌集》(Odes)中摘錄——”現(xiàn)在是喝酒的時(shí)間”(Now is the time to drink)。在 André Michelin 看來(lái)，這個(gè)圓滾滾的形象像極了自己在里昂構(gòu)想過的那個(gè)形象，于是他立刻讓 Rossilon 把畫中構(gòu)成大個(gè)兒的材料變成輪胎。然后，米其林輪胎人誕生了，而這層跟啤酒的微妙關(guān)系也使得它在早期的海報(bào)里出現(xiàn)了很多啤酒的元素。
之后的15年時(shí)間里，米其林的廣告策略都是用一張輪胎人海報(bào)配一句簡(jiǎn)單的文案，然后再加一個(gè)新品輪胎。比如為了配合一場(chǎng)1898年的越野賽，它推出了一張輪胎人端起酒杯的海報(bào)。旁邊的文案這樣說(shuō)道：“這么說(shuō)吧，為了你的健康。米其林輪胎要把所有的障礙物都喝下去。”言下之意就是，米其林輪胎可以解決那些阻撓你前進(jìn)的路障，它是值得你信賴的。1908年，在人們對(duì)于輪胎的卡通形象有了一定的認(rèn)知之后，米其林兄弟正式登報(bào)宣傳它的名字—— Bibendum(必比登)。
1912年，在之前一直以灰白色形象出現(xiàn)的必比登突然變成了黑色，而其中的原因是當(dāng)時(shí)米其林正在往輪胎里面加注碳性成分，以增加輪胎的耐磨性和堅(jiān)韌度。不過，這個(gè)黑色的形象很快就消失了。大多數(shù)人都不認(rèn)為這跟種族主義有關(guān)，重新?lián)Q回灰白色只是出于審美和印刷的考慮。但不可否認(rèn)的是除了產(chǎn)品考量，必比登的產(chǎn)品也能夠很好的反映時(shí)代。
在最早那個(gè)由 Rossilon 設(shè)計(jì)的形象中，畫家選取的參照物是自行車輪胎，它的輪胎更細(xì)窄。而每一個(gè)必比登都架著的那副帶有系索的夾鼻眼鏡(Pince-nez)在19 世紀(jì)非常的流行。另外， 19世紀(jì)晚期香煙成了法國(guó)文人開口必談話題，于是它們也出現(xiàn)在了必比登的形象里，端著酒杯抽著香煙，是個(gè)有錢人的形象。的確，那個(gè)時(shí)期，米其林定位的是中高階級(jí)的有錢人，也只有他們才能夠消費(fèi)得起轎車。因此用一些這個(gè)群體的象征符號(hào)來(lái)拉近和他們的距離也就說(shuō)得通了。
在一副1920年的倫敦地鐵海報(bào)里出現(xiàn)了必比登的形象。雖然只是一個(gè)背影，卻它足以說(shuō)明它不止在代表品牌，更成為了大眾文化的一部分。
到了 1980 年代，米其林的用戶群體開始擴(kuò)大，于是必比登的形象不再扮有錢人，它開始變的活潑并奔跑了起來(lái)。
1998年，必比登在誕生100周年之際又進(jìn)行了一次改版。似乎是變瘦(了一些)以及更卡通了。2009年，它雇傭創(chuàng)意機(jī)構(gòu) TBWA 來(lái)為它包裝品牌，但98年的形象改版被保留了下來(lái)。
必比登無(wú)疑是一個(gè)很好的例子，它的流行使得輪胎這個(gè)非大眾的消費(fèi)品也進(jìn)入更多人的視野。而在這100多年的時(shí)間跨度里，它也始終在更新。
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