馳名商標(biāo)是我國《商標(biāo)法》中的一個重要概念，馳名商標(biāo)話題也一直是一個備受關(guān)注的話題，從我國《商標(biāo)法》83年開始施行至今，馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)已經(jīng)有三十余年的歷史，認(rèn)定方式和保護(hù)強(qiáng)度也經(jīng)歷了階段性的變化，有關(guān)馳名商標(biāo)的法律、法規(guī)也越來越完善。本文試圖對我國馳名商標(biāo)制度的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，并對現(xiàn)階段企業(yè)認(rèn)馳必要性談?wù)勛约旱目捶ǎ郧鬆庿Q。
什么是馳名商標(biāo)？
對于我國來說，馳名商標(biāo)是一個舶來品，并不是我國獨(dú)創(chuàng)。其來自于1925年修訂的《保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下稱“巴黎公約”）第六條，英文原文為WELL-KNOWN MARKS,可以理解成“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”。由于世界各國商標(biāo)制度存在一定差異，在一國內(nèi)具有較高知名度的商標(biāo)如何在他國獲得保護(hù)，便成了擺在世界各國面前的一個難題。因此，WELL-KNOWN MARKS（馳名商標(biāo)）應(yīng)運(yùn)而生，1985年中國加入巴黎公約后，開始正式對巴黎公約成員國提供馳名商標(biāo)保護(hù)。
馳名商標(biāo)保護(hù)制度設(shè)置的初衷是對具有較高知名度的商標(biāo)給予特殊保護(hù)，但這種保護(hù)只是限定于單個商標(biāo)案件中，馳名商標(biāo)并不是一種榮譽(yù)認(rèn)定，而是對法律事實(shí)的認(rèn)定。
筆者認(rèn)為，結(jié)合我國馳名商標(biāo)制度的發(fā)展歷程，馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)可以劃分為以下三個階段。
1馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的奠基時期（1985-2000）
加入巴黎公約之后，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)是美國必勝客國際有限公司的“PIZZA HUT”的商標(biāo)及屋頂圖形商標(biāo)，是在1987年8月商標(biāo)異議案中認(rèn)定的。這是我國加入《巴黎公約》后認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)。隨后在1989年11月18日，商標(biāo)局認(rèn)定北京市藥材公司的“同仁堂”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，“同仁堂”商標(biāo)是認(rèn)定的第一件國內(nèi)企業(yè)所有的馳名商標(biāo)，從1985年到1996年十余年時間里，我國總計(jì)認(rèn)定的馳名商標(biāo)數(shù)量不超過20件，可以看出，當(dāng)時認(rèn)定的數(shù)量非常少。
1996年8月14日，國家工商行政管理總局頒布《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，對馳名商標(biāo)的認(rèn)定和管理進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定，比如規(guī)定了國家工商行政管理局商標(biāo)局是唯一有權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)的主管機(jī)關(guān)，認(rèn)定的馳名商標(biāo)，認(rèn)定時間未超過三年的，不需重新提出認(rèn)定申請,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)提交的證明文件等等。
該規(guī)定首次明確了馳名商標(biāo)認(rèn)定的原則，即“主動認(rèn)定，被動保護(hù)”原則。在此之后，我國開始對馳名商標(biāo)以年為單位進(jìn)行批量認(rèn)定，由此，馳名商標(biāo)認(rèn)定的數(shù)量也逐年增加。
筆者認(rèn)為在上世紀(jì)八十年代末至九十年代末這十余年時間里，屬于我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度創(chuàng)立的奠基時期，馳名商標(biāo)在我國從無到有，在法律框架內(nèi)逐漸發(fā)展起來。
2馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的黃金時代（2001-2013）
在2001年之前，只有商標(biāo)局才有權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)，這種一家獨(dú)大的局面在2001年得以改變。2001年7月17日，最高人民法院公布《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，第六條規(guī)定人民法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求及案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法做出認(rèn)定。2002年10月12日，最高人民法院公布《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，對司法方式認(rèn)定馳名商標(biāo)作出了更加明確具體的規(guī)定，自此，法院開始根據(jù)上述司法解釋在域名糾紛案件、商標(biāo)糾紛案件中認(rèn)定馳名商標(biāo)。
在司法方式介入馳名商標(biāo)認(rèn)定的同時，行政認(rèn)定方式上也有了更進(jìn)一步發(fā)展，2003年國家工商行政管理總局頒布《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，同時廢止1996年頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》。從名稱上可以看出，新規(guī)定突出了對馳名商標(biāo)的保護(hù)，淡化了對馳名商標(biāo)的管理，這種名稱改變更符合馳名商標(biāo)應(yīng)有的法律之意。新規(guī)定明確了“被動認(rèn)定”、“個案保護(hù)”的原則，同時確定了行政認(rèn)定的三種途徑，第一種，工商逐級上報(bào)途徑認(rèn)定，指的是在商標(biāo)管理案件中，以當(dāng)事人請求，各地工商管理部門將馳名商標(biāo)認(rèn)定請求向上級主管部門進(jìn)行報(bào)送，并最終由省(自治區(qū)、直轄市)工商行政管理部門報(bào)送至商標(biāo)局。第二種，商標(biāo)異議案件中認(rèn)定，指的是商標(biāo)局在商標(biāo)異議案件中，可以根據(jù)當(dāng)事人請求對涉及商標(biāo)是否馳名做出認(rèn)定。第三種，商標(biāo)異議復(fù)審、商標(biāo)爭議案件中認(rèn)定，指的是商標(biāo)評審委員會（以下簡稱“商評委”）在案件中，可依當(dāng)事人請求對涉及商標(biāo)是否馳名做出認(rèn)定。
至此，我國馳名商標(biāo)認(rèn)定的途徑變成了行政和司法認(rèn)定兩種，有權(quán)認(rèn)定的機(jī)關(guān)包括商標(biāo)局、商評委、法院。由于認(rèn)定途徑和認(rèn)定機(jī)關(guān)的增加，馳名商標(biāo)的數(shù)量也迅速增長，與此同時，馳名商標(biāo)相關(guān)的問題日益暴露出來。
在行政認(rèn)定和司法認(rèn)定并存的這一時期內(nèi)，行政認(rèn)定工作并沒有十分明顯的大波動，商標(biāo)局、商評委基本每年至少會公布一批認(rèn)定的馳名商標(biāo)名單，這一公布行為在2013年之后不再進(jìn)行，這是由于2013年《商標(biāo)法》修改之后，對于馳名商標(biāo)有了新的規(guī)定。
相反，在這一時期內(nèi)，司法認(rèn)定工作又可以細(xì)分為三個階段，第一階段可以劃歸為2001-2005年，稱之為馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的初期階段，在這一時間段內(nèi)，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定從一開始的不被關(guān)注，到后來涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定的訴訟案件逐漸增多，問題開始顯現(xiàn)，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定某種程度上出現(xiàn)了“異化”。相關(guān)公眾對馳名商標(biāo)是一種榮譽(yù)的錯誤認(rèn)知，地方政府對馳名商標(biāo)給予高額獎勵，一些主體對馳名商標(biāo)的有意推動等等，導(dǎo)致出現(xiàn)了一些馳名商標(biāo)虛假訴訟案件，即多方訴訟參與主體進(jìn)行勾兌，制造出虛假的案件進(jìn)行訴訟，目的就是通過法院判決拿到馳名商標(biāo)的認(rèn)定，這種虛假訴訟不僅破壞了馳名商標(biāo)保護(hù)制度，更帶來了不良的社會影響。
基于上述問題的出現(xiàn)，最高人民法院開始進(jìn)行監(jiān)督，2006年11月12日最高人民法院發(fā)布《關(guān)于建立馳名商標(biāo)司法認(rèn)定備案制度的通知》，決定對馳名商標(biāo)實(shí)行備案制度，緊接著在2007年、2008年召開的全國法院知識產(chǎn)權(quán)審判工作座談會上專門講到馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定問題，2009年最高人民法院公布《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》（以下簡稱“馳名商標(biāo)司法解釋”），該司法解釋限定了可以認(rèn)定馳名商標(biāo)案件的受案范圍，取消了域名爭議案件中馳名商標(biāo)的認(rèn)定，馳名商標(biāo)不再寫入判決主文等等。
因此，2006年-2009年是馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的第二階段，可稱之為馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的調(diào)整階段，在法律和政策的調(diào)控下，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定迅速轉(zhuǎn)向，各地法院收緊馳名商標(biāo)認(rèn)定，有的法院對涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定案件采取能不認(rèn)定就不認(rèn)定的態(tài)度。
2010年-2013年是馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的第三階段，可稱之為馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的弱保護(hù)階段。經(jīng)過第二階段的規(guī)范調(diào)整，2009年之后各地法院司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的數(shù)量迅速減少，可以說基本不再通過訴訟方式認(rèn)定馳名商標(biāo)，這種態(tài)勢一直延續(xù)至今。目前，法院通過司法途徑認(rèn)定馳名商標(biāo)的案例十分少見，除了北上廣深一線城市之外，其他地方的法院對馳名商標(biāo)仍然是采取“敬而遠(yuǎn)之”的態(tài)度，也許是為了避嫌，也可能是為了減少不必要的麻煩，總之，馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的調(diào)整階段所產(chǎn)生的影響十分深遠(yuǎn)，似乎是有些矯枉過正，使得馳名商標(biāo)司法認(rèn)定從一個極端走向了另一個極端。雖然2010年之后，最高人民法院多次強(qiáng)調(diào)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的初衷是加強(qiáng)保護(hù)而非限制保護(hù)，各級法院不能因噎廢食，對于當(dāng)事人主張馳名商標(biāo)保護(hù)且確有必要時，應(yīng)當(dāng)依法予以認(rèn)定和保護(hù)。但最高院的政策指引并沒有改變這一階段內(nèi)馳名商標(biāo)司法弱保護(hù)的客觀事實(shí)。
2001年-2013年十余年時間里，可以稱之為馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的黃金時代，在此期間，我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)一直是行政、司法雙軌道并行的模式，司法途徑在初期有過爆發(fā)式增長，后期逐漸銷聲匿跡。行政途徑并沒有像司法那樣大起大落，認(rèn)定的數(shù)量也遠(yuǎn)高于司法認(rèn)定。筆者認(rèn)為，無論是行政途徑還是司法途徑，對于馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)都已經(jīng)偏離了制度設(shè)立的初衷，馳名商標(biāo)黃金時代大繁榮大發(fā)展的表象之下，隱藏的是對馳名商標(biāo)的“異化”和“神化”。
3馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的白銀時代（2014-至今）
如前面所述，馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)在經(jīng)歷了黃金時代之后，于2014年進(jìn)入了白銀時代，其中一個重要的原因是《商標(biāo)法》在2013年進(jìn)行了修改，修改后的《商標(biāo)法》于2014年5月1日開始實(shí)施，其中M第十四條第五款規(guī)定：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。第五十三條規(guī)定：違反本法第十四條第五款規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款。
上述條款首次以法律條文形式規(guī)定馳名商標(biāo)不得用于商業(yè)宣傳，并對違反行為明確了處罰標(biāo)準(zhǔn)。隨后，2014年7月3日國家工商行政管理總局公布新的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，2003年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》同時廢止。
自此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)全面進(jìn)入白銀時代，有權(quán)認(rèn)定的機(jī)關(guān)仍然是商標(biāo)局、商評委、法院。司法途徑方面，除了在商標(biāo)行政訴訟案件中，可以看到法院對馳名商標(biāo)作出認(rèn)定之外，在商標(biāo)民事訴訟案件中，法院作出馳名商標(biāo)認(rèn)定的案件十分罕見。行政途徑方面，和以前相比也有較大變化，商標(biāo)局、商評委每年不再對外公布認(rèn)定的馳名商標(biāo)名單，內(nèi)部對于馳名商標(biāo)的認(rèn)定采取更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。同時，對于馳名商標(biāo)在相關(guān)裁定文書中的具體描述方式，商評委經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變，2017年上半年之前，具體描述和以往并沒有什么不同，一般會直接在裁定中認(rèn)定某某商標(biāo)為馳名商標(biāo)。2017年下半年描述方式變更為“該商標(biāo)已達(dá)到馳名程度”，2018年至今，描述方式再次變更為“該商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知”，從時間節(jié)點(diǎn)看，從2018年開始裁定文書中已不再體現(xiàn)“馳名商標(biāo)”“馳名”字樣。可以看出，行政機(jī)關(guān)有意在淡化馳名商標(biāo)行政認(rèn)定色彩，力圖使馳名商標(biāo)回歸保護(hù)立法的本意。
因此，2014年之后，無論是行政途徑還是司法途徑，對于馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)，基本都已經(jīng)處于默默無聞的狀態(tài)，無論是立法者還是執(zhí)法者都在意圖淡化馳名商標(biāo)的認(rèn)定色彩，社會上對馳名商標(biāo)的追捧明顯減弱，一切變得平靜起來，馳名商標(biāo)似乎回歸了制度設(shè)立的初衷。
以后，企業(yè)還有必要認(rèn)馳嗎？
任何新事物的出現(xiàn)總會經(jīng)歷一個不斷調(diào)整的過程，馳名商標(biāo)也不例外，經(jīng)過三十多年的認(rèn)定和保護(hù)歷程，我國已經(jīng)形成了一套規(guī)范性的制度。制度的實(shí)施離不開各方主體的配合，對于市場經(jīng)營者而言，首要任務(wù)是要保證商品/服務(wù)的質(zhì)量，只有提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，品牌才能被口口相傳，商標(biāo)才會是馳名商標(biāo)。對于各級政府部門、工商部門而言，應(yīng)將主要精力放在市場經(jīng)營秩序的管理上，為市場經(jīng)營者提供一個良好的營商環(huán)境，而不應(yīng)將馳名商標(biāo)認(rèn)定作為政績體現(xiàn)，更不應(yīng)對馳名商標(biāo)給予任何形式的獎勵。
企業(yè)對于馳名商標(biāo)認(rèn)定需要認(rèn)識到兩點(diǎn)，第一，不能把馳名商標(biāo)當(dāng)做一種榮譽(yù)，把馳名商標(biāo)當(dāng)做榮譽(yù)，就會容易產(chǎn)生攀比，事實(shí)上馳名商標(biāo)也不是榮譽(yù)，也不允許用于商業(yè)宣傳，只是在個案中對于事實(shí)的認(rèn)定。第二，需要搞清楚認(rèn)定和保護(hù)的關(guān)系，保護(hù)是第一位的，認(rèn)定是第二位的，是為了獲得保護(hù)請求認(rèn)定馳名商標(biāo)，而不是為了認(rèn)定而認(rèn)定。
如果商標(biāo)確實(shí)已經(jīng)達(dá)到為相關(guān)公眾所熟知的程度，在個案保護(hù)有所需求的情況下，企業(yè)可以積極準(zhǔn)備證據(jù)請求認(rèn)定馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)的立法本意是對具有較高知名度的商標(biāo)給予更強(qiáng)的保護(hù)強(qiáng)度。商標(biāo)如被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，企業(yè)首先會取得個案的成功，其次，對企業(yè)來說是一種認(rèn)可，會激勵企業(yè)創(chuàng)造出更多馳名品牌。所以，對馳名商標(biāo)不應(yīng)過度追求，但也不能消極對待，這才是企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）
作者：王金華北京市品源律師事務(wù)所