眾所周知，品牌評價與商標評估是不同的，那兩者之間有哪些不同吶?
在國際上，通過品牌價值量化，確定名牌地位，已是通常的做法。不同評價體系并存，也很正常。在我國，由于進入市場經(jīng)濟比較晚，對品牌價值量化的比較研究，還剛剛開始。因此，社會上對這項研究比較關注，也有爭議。 其爭議的癥結，主要在于將品牌評價即品牌價值量化比較研究，看作一般的商標評估。其實，品牌評價與商標評估是不同的。
(1) 品牌與商標在概念上是不同的。一些專家認為，品牌與商標在內涵上有重合的地方，但外延不同。商標是法律概念，品牌是市場概念。商標是由可識別的字形、圖形、顏色組成，其內涵是確定的，只要注冊了就受法律保護。品牌是產(chǎn)品在市場通行的牌子，它的外在標志是商標，但字更強調與產(chǎn)品及其相關的質量、服務等之間的關系，其外延更寬泛。商標無論是否標在產(chǎn)品上使用了，無論其標定的產(chǎn)品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的。品牌的價值只能通過產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進行評價。
(2) 中國最有價值品牌評價是一組群體的比較研究，商標評估是單獨進行的一個商標的評估。前者強調可比性，后者強調交易性。強調可比性，必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，最終研究的是比較價值。強調交易性，就要遵循與評估目的相適應的原則，無論采用什么方法，其評估結果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在10%以內視為公正與準確。這種評估強調滿足個別需要，接受評估的商標再多，這些商標價值之間也不具備可比性。例如，同為青島啤酒商標，同在一年接受評估，在國內評估為2億元人發(fā)幣，在香港評估為8億為人民幣。
(3) 單獨的商標評估，是受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度等外在因素的限制的。比如，評估結果需要進入注冊資本，按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(包括商標)所占比重不得超過20%，如果公司注冊總規(guī)模只是1個億，那么全部無形資產(chǎn)價值也不允許超過2000萬元。另外，評估其實是為交易雙方確定一個雙方或各方股東都能接受的價值，那么，除了評估的科學性以外，它還受交易雙方或權益各方的態(tài)度所限制。這是符合市場經(jīng)濟的，因為在國外的評估理論中，判斷評估是否公正客觀，最終是以能否10%的價格誤差中成交來衡量的。這其中，實際是考慮了交易各方的接受程度的。
中國最有價值品牌評價，不是為眼前的交易目的服務的，也不是為某個具體的企業(yè)服務的，目的是研究品牌當前的市場競爭力，這處競爭力只能通過比較研究的方法來進行。這種比較雖然是通過品牌內在價值的量化進行的，但它與商標評估的最大區(qū)別是，不受任何外部主觀因素的影響，不考慮評價對象的接受態(tài)度，完全依據(jù)體系標準下確定的客觀指標來進行。因此，評價結果的絕對值并不重要，或者說不具備實際意義，真正的價值在于各個品牌之間的比較性。
(4) 從評估或評價方法看，商標評估是預測未來，品牌評價只承認現(xiàn)在。關于商標評估，在我國有通過國家有關文件確定的方法，如市場法、成本法、收益現(xiàn)值法。其中收益現(xiàn)值法采用的比較多。所謂收益現(xiàn)值法，其本質是根據(jù)現(xiàn)在資產(chǎn)預測未來資產(chǎn)價值收益。
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