雖然市值千億的海天味業已是調味品行業的絕對龍頭，但在市場向頭部集中趨勢尚未結束的調味品領域，海天為其品牌塑造所付出的成本可謂不菲——無論是從頭部網綜《奇葩說》、《吐槽大會》，還是本周開播的衛視老牌音樂競技《歌手-當打之年》，都有海天作為贊助商的身影。
但在銷售費用5年內翻倍至20億元的大手筆之下，不僅海天營收增速落后于銷售費用增速，其海天商標在食用油類別的“失守”、與加加、廚邦的商標競爭摩擦，無疑是對其品牌打造工程的釜底抽薪。
為他人作嫁衣的“海天”食用油
近日，財經網由天眼查查閱發現，在去年年底公布的一份海天味業與國家知識產權局就“海天”商標在第29類2908群組的延續性注冊申請被駁回糾紛的判決中，北京知識產權法院認為，在第29類2908群組商標范圍，即食用油脂;食用芝麻油;食用玉米油;食用菜油;食用菜籽油;食用葵花籽油;食用油;食用棕櫚果仁油;烹飪用亞麻籽油;食用可可脂領域里。江西青龍高科油脂有限公司分別于1994/1996/1997年申請的“海天SEASKY及圖”商標、“海天HAITIAN及圖”商標、“海天Haitian”商標仍為有效商標，且構成海天味業在2018年申請注冊商標的在先權利障礙。遂判定海天味業敗訴。
這意味著，海天味業目前仍無法在食用油領域進行其“海天”商標的使用，而這無疑會讓部分消費者對市面上已經流通的“海天”食用油廠家產生誤解。
財經網瀏覽天貓海天食用油旗艦店發現，這家實際銷售由江西青龍高科油脂有限公司生產產品的店鋪，所陳列的標注海天商標的菜籽油、葵花籽油、玉米胚芽油、芝麻香油、花生調和油、山茶油，均處在售狀態。且有多個評論表明，消費者在購買之時誤以為該“海天”為海天味業旗下的“海天”。
圖片來源：海天食用油旗艦店截圖
更值得注意的是，即便商標沖突未解，海天味業與江西青龍高科已在芝麻香油領域“撞車”。在海天味業的天貓旗艦店中，其有一款名為天賜良谷的芝麻香油，250ML售價19.9元，江西青龍高科則也在網上出售一款名為海天純芝麻油的產品，200ML現在活動價17.8元。
圖片來源：海天官方旗艦店與海天食用油旗艦店截圖
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向財經網表示，“很多企業缺乏現代化運作的專業知識支撐，像海天過去可能只想到在醬油分類做商標保護，而未預計到未來為跨界多品類布局提前做準備。”其同時談到，“既然已經敗訴，海天與青龍高科或許可以考慮通過協商談判，進行商標權轉讓，或者成立聯營企業，一起把食用油業務做大。”
岌岌可危的“海天原釀造”
如果說，食用油領域的“海天”商標的“失守”，給海天味業帶來的只是邊緣業務維護的影響。那在主陣地醬油領域，與市場核心競爭對手在商標、外包裝上的沖撞、雷同，則會給其埋下更大隱患。
財經網由天眼查查閱發現，海天味業與加加食品在“海天老字號原釀造TIMEHADAYTOP及圖”商標效力糾紛一案的二審，已于去年10月宣判。北京市高級人民法院維持一審判決，即撤銷商標評審委員會此前作出的維持“海天老字號原釀造TIMEHADAYTOP及圖”效力裁定，要求商評委對加加提出的海天相關商標無效宣告請求重新作出裁定。
考慮到《行政訴訟法》中規定，人民法院判決被告重新作出行政行為的，被告不得以同一事實和理由作出與原行政行為基本相同的行政行為。此次二審結果意味著，海天味業有極大可能性失去“海天老字號原釀造TIMEHADAYTOP及圖”。
財經網據此向海天味業發送采訪提綱，詢問此案對海天醬油業務的影響，但截至發稿，未獲得回復。不過，海天似乎已經開始著手備選方案。據財經網查閱中國商標網發現，在此案判決后10日內，海天再度申請包含“原釀造”用語的商標。目前，相關商標均顯示等待實質審查中。
“只要原釀造仍由加加合法持有，海天于申請商標中包含這一詞匯，成功的可能性很小。”來自廈門的法律從業者林潔穎向財經網分析道。
按照北京市高級人民法院在二審判決中的邏輯，首先，海天相關商標與加加方面持有的由“原釀造”構成的多個商標相比，前者的顯著識別部分完整包含了后者的構成要素，或部分相同、高度相近。確實符合在同一種或類似商品上構成近似商標。
其次，對于海天方面提出“原釀造”一詞使用在醬油等商品上顯著性較弱或缺乏顯著性，屬于直接描述醬油等商品工藝特點的通用名稱，不應當限制海天正當使用的主張，法院更偏向于從程序中對此觀點回避。
法院認為，如果過分強調該商標的顯著性問題，而允許在后的申請人于在先注冊商標標志上添附其他構成要素，實際上是在對商標近似判斷過程中，對在先商標效力予以間接否定。這會模糊不同法律條款的功能定位。
林潔穎也向財經網表示，法院的選擇是在維護加加的審限利益。“按照一般商標無效的流程，需要第三人先請求商評委認定無效，不服再提起行政訴訟。再不服再上訴。所以，在先商標權人便有了三次救濟的權利，如果二審直接認定無效，對加加來說是不公平的。” 林潔穎解釋道。
但按照海天在訴訟中的立場，海天是否有機會以加加持有的“原釀造”商標為行業通用名詞為由申請無效宣告?林潔穎表示，如果海天在案件宣判前能夠取得加加“原釀造”商標的無效宣告，二審也就不會輸。
但現實沒有如果，海天還是“輸”掉了訴訟。更值得一提的是，一審判決中，法院曾指出，在“海天老字號原釀造TIMEHADAYTOP及圖”申請日之前，加加已將“原釀造”標識持續大量使用在市場經營活動中并具有一定知名度。“海天公司作為同行業經營者，在加加公司各引證商標在先合法注冊的情況下，將自身基礎商標添附他人商標重新申請注冊，主觀上難謂善意。”直指海天方面存在“惡性競爭”的嫌疑。
渾水摸魚的“海天味極鮮”
不止“原釀造”的重合，海天與與醬油界另一重要競爭對手，中炬高新旗下的廚邦在“味極鮮”三個字的使用上再次“撞題”。如下圖所示，財經網在線下超市發現，售價15.8元的海天750ML特級味極鮮醬油，與售價15.9元的廚邦750ML特級味極鮮醬油，從瓶身形狀，到包裝色彩和用詞都極其相似。
圖片來源：財經網攝于北京某超市
而財經網在中國商標網上查詢發現，“廚邦味極鮮”商標由廚邦方面于2012年9月申請注冊成功，而海天味業在2012年2月申請的“海天味極鮮”商標則顯示申請被駁回，商標已失效。
但如線下超市所見，海天在銷售中，依然使用以“海天味極鮮”為主要構成的外包裝。財經網據此詢問海天方面，對于市面上“廚邦味極鮮”商標及產品外包裝是否知情，“海天味極鮮”的名詞使用是否存在法律風險一事，截至發稿，亦未獲得回復。
對此，林潔穎認為，海天目前的作法，似乎只在“海天”二字上使用注冊商標，并未將“味極鮮”囊括進去。即一種將“海天味極鮮”組合起來的偏向商標性使用的方式。至于是否侵權，則要看具體法官的自由裁量權。其向財經網分析道，如果法官認為“海天味極鮮”與 “廚邦味極鮮”二者比較起來，“遠遠看過去，海天和廚邦二字也很相似，容易讓消費者混淆，那有可能被判定侵權。”
結語
海天、廚邦、加加之間的商標糾纏，只是目前國內醬油行業市場集中度遠不及國外，競爭愈發激烈的縮影。根據華金證券研究所的統計，近些年的醬油調味品領域，海天市場占有率16%，高居第一。廚邦份額4.2%左右，處在第三位。加加醬油份額則在1.8%左右。同時，CR5集中度遠低于韓國、美國。因此，在行業收入和總量增速趨于放緩的背景下，行業整合空間很大，且向品牌企業靠攏。換言之，領先企業之間的較量，會更為焦灼。
“醬油調味品沒有明顯的周期，健康型醬油更是消費剛需。企業既要尋找差異化競爭力，也要匹配消費端的核心需求。”朱丹蓬向財經網如此表示。但從當前商超流通渠道的醬油產品看，高度重合的外包裝術語，只會讓普通消費者更加混淆所謂“原釀造”、“味極鮮”的真正含義，商標本身的含金量也相應降低。這種認知混亂的局面，并不利于醬油業的提檔升級。
的確，無論是海天與青龍高科、加加關于“海天”及“原釀造”商標權益的爭奪，還是海天與廚邦關于“味極鮮”名詞商標性使用的合法爭議，如何在產品同質化大背景下尋找差異化競爭出口，才是醬油行業增速放緩預期下，企業開拓新成長空間的關鍵。
也正是如此，作為行業領頭羊的海天味業，不該再對食用油領域的“海天”商標誤解現狀而束手無策，應當盡快尋找效率更高的措施，來減少“海天”商標被消耗的風險。在競爭白熱化的醬油領域，其也更應承擔起厘清行業用語、商標使用規范的責任，而非或主動或被動的攪入“渾水”之中。